جایگاه سواد رسانه ای در الگوپذیری نوجوانان از تبلیغات تجاری تلویزیونی مطالعه موردی نوجوانان شهر تهران

هدف از انجام این تحقیق بررسی جایگاه سواد رسانه ای در الگوپذیری نوجوانان از تبلیغات تجاری تلویزیونی در میان نوجوانان 12 تا 18 ساله شهر تهران است . در این تحقیق از نظریه های سواد رسانه ای پاتر و هابز و تامن و همچنین نظریه های تبلیغات با دو رویکرد مثبت و منفی، همچنین نظریه های استفاده و خشنودی و کاشت استفاده شده است . متغیرهای مستقل سواد رسانه ای و متغیر وابسته الگوپذیری از تبلیغات تجاری تلویزیون است . از روش پیمایش با تکنیک پرسشنامه به منظور جمع آوری داده ها استفاده شد . حجم نمونه از طریق فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد و از طریق نمونه گیری تلفیقی و ترکیبی با دو تکنیک چند مرحله ای و سهمیه ای اعضای نمونه انتخاب شدند . اعتبار پرسشنامه، صوری است و پایایی آن پس از محاسبه آلفای کرونباخ بالاتر از 0 .7 به دست آمد . مهم ترین نتایج به دست آمده از تحقیق به شرح زیر است : - سواد رسانه ای نوجوانان شهر تهران متوسط رو به پایین است . - الگوپذیری نوجوانان از تبلیعات تجاری تلویزیونی متوسط رو به بالا می باشد . - با افزایش گزینش گری نوجوانان، الگوپذیری از تبلیغات تجاری تلویزیونی نیز کاهش می یابد . - با افزایش همتاسازی پیام توسط نوجوانان، الگوپذیری از تبلیغات تجاری تلویزیونی نیز در آنها کاهش می یابد . - رابطه ای بین معناسازی پیام و الگوپذیری نوجوانان از تبلیغات تجاری تلویزیونی مشاهده نشد . - به طور کلی سواد رسانه ای یک عامل بازدارنده از تأثیرگذاری تبلیغات بر نوجوانان می باشد . واژگان کلیدی : الگوپذیری، تبلیغات تجاری، سواد رسانه ای، گزینش گری، معناسازی، همتاسازی .